Современная реклама: продажа не товара, а стойких потребностей

Реклама давно вышла за те границы, в которых находились ее первоначальные функции. Сегодня она не только продает определённый продукт, но и формирует наше сознание, наши потребительские предпочтения, жизненные ценности и приоритеты, эстетический вкус, политические убеждения.

Однако главным ее назначением по-прежнему является стимулирование продаж и информирование потребителя о товарах и услугах. Сколько бы обыватель ни жаловался на рекламную пандемию, именно с рекламных щитов, из рекламных роликов и буклетов, объявлений в газетах, транспорте и сети он узнает о том товаре, который появляется в продаже. Ежедневно реклама в метро становится для миллионов горожан главной новостной лентой и определяет, что купит среднестатистический горожанин к празднику, возьмет ли кредит, какими лекарствами станет лечиться.

Если обобщить главные и активно используемые функции рекламы, то получим следующий перечень:

• Информационная: реклама информирует потребителей об их возможностях купить, заказать, получить и т. д.
• Экономическая: реклама стимулирует потребителей купить, заказать, получить, воспользоваться.
• Социальная: реклама формирует взгляды потребителей.
• Просветительская: реклама пропагандирует новое, знакомя потребителей с открытиями науки, достижениями культуры;
• Политическая: реклама мощно воздействует на электорат, предопределяя политические симпатии и выбор потребителей.
• Эстетическая: реклама формирует вкус потребителя, одновременно программируя и его покупательские интересы.

Всё перечисленное выводит рекламу на особый, почти недосягаемый для других средств коммуникации уровень воздействия. Её грамотное использование способно значительно повысить продажи товаров и услуг.

Закон действенной рекламы: деньги — к деньгам

Что подразумевает эффективное использование рекламных средств? Вовлечение в восприятие максимума каналов – подсознательного, зрительного, слухового, так, чтобы создаваемый положительный образ запомнился и вызывал доверие.

Достичь описанного эффекта трудно. Чтобы все или большая часть каналов «сработали», нужно точно знать свою целевую аудиторию, ее интересы, время, в которое реклама будет воспринята максимально доброжелательно, место, в котором ее точно увидят. Так, реклама в колледжах будет совершенно иной, чем реклама в детском саду или клубе автомобилистов.

Однако успех требует не только хороших знаний, профессионального чутья рекламиста, но и выдержки заказчика. Многие останавливаются на полпути: деньги вложены, рекламная кампания разработана от календарика до «случайных» упоминаний в прессе и на телевидении, а притока покупателей и заказчиков нет… Ч. Монтимер утверждал, что экономить на рекламе – слишком дорогое удовольствие. Любой промоушн уже требует вложений, и, даже в режиме экономии, мы тратим немало, но – не получаем ничего.

Действенная реклама не может быть дешевой, а дивиденды с нее «начисляются» иногда годами. Чтобы реклама нашла покупателей, она должна стать подобной завоевателю. Утром потребителя в метро встречает indoor реклама с сообщением о праздничных скидках в К^о; во время обеденного похода в кафе ему вручают красивую листовку с сообщением о скидках в К^о, а вечером – ролик и именное приглашение по СМС.

Мы изобразили процесс схематично: концепция и реализация конкретной компании использует разнообразные, но только обоснованные виды рекламы.

Что можно выбирать?

Основные виды рекламы

В зависимости от способа изготовления, передачи информации и расположения реклама имеет следующие виды.

• Реклама в газетах, на телевидении, радио, кино- и тележурналах и прочих средствах массового информирования — наиболее быстрый и качественный вид.
• Наружная реклама (световые короба, рекламные щиты, роллеры, неоновые панно и пр.) — также один из самых эффективных видов.
• Реклама непосредственно в местах продаж — «немой продавец». Действенна на ограниченном пространстве.
• Реклама в метрополитене, на уличном транспорте, в аэропортах и т. д. Ее действие рассчитано на любопытство скучающих пассажиров.

Продуманное размещение рекламных товаров даёт иногда и отсроченный, но стойкий, долговременный эффект.